Η United Brains, ένα από τα μεγαλύτερα γραφεία επικοινωνίας στην Κύπρο, με ιστορία 40 ετών, άνοιξε τον διάλογο με μια ξεχωριστή ημερίδα για τους πελάτες της, με τίτλο «Unleash Brands: Breaking Myths in Communication».
Στο επίκεντρο βρέθηκαν οι μύθοι, οι προκλήσεις και οι νέες πραγματικότητες του κλάδου. Με αφορμή την εκδήλωση, συναντήσαμε τον Σπύρο Λαβράνο, Managing Director της United Brains, για μια συζήτηση γύρω από ένα από τα πιο καίρια ζητήματα που τέθηκαν: την αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία.
BRANDS & COMMUNICATION EFFECTIVENESS
Ποιο είναι το βασικό ζητούμενο για τα Brands στη σημερινή εποχή;
Το κλειδί σήμερα είναι η agility – η ικανότητα να προσαρμόζεσαι γρήγορα και ευέλικτα σε ένα περιβάλλον συνεχών ανατροπών: οικονομία, τεχνολογικές εξελίξεις, τεχνητή νοημοσύνη, νέες συμπεριφορές καταναλωτών.
Οι τάσεις γεννιούνται και χάνονται πριν προλάβουμε να τις αξιοποιήσουμε. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικά, τα brands χρειάζονται ευελιξία στην τακτική τους – στα μέσα, στα formats, στα εργαλεία.
Αν όλα αλλάζουν τόσο γρήγορα, τι μένει τελικά σταθερό;
Ο πυρήνας. Από τις πρώτες μορφές εμπορίου μέχρι τη σημερινή crypto οικονομία, ο στόχος παραμένει ίδιος: ανάπτυξη, αύξηση μεριδίου αγοράς, κερδοφορία.
Τα μέσα και οι τακτικές μπορεί να μεταβάλλονται, η στρατηγική ουσία όμως δεν αλλάζει. Με απλά λόγια: ευελιξία στην εκτέλεση, συνέπεια στον στόχο.
Για την ανάπτυξη, τι είναι πιο σημαντικό – να κρατήσω τους πελάτες που έχω ή να βρω καινούριους;
Δεν φαντάζεστε πόσο μελάνι έχει χυθεί για την ερώτησή σας. Το acquisition και το retention είναι αντικείμενο μεγάλου debate.
Όμως, η ανάπτυξη απαιτεί και τα δύο. Οι υπάρχοντες πελάτες είναι η βάση. Προσφέρουν κερδοφορία, μειώνουν τον κίνδυνο και μπορούν να αυξήσουν την αξία τους με μεγαλύτερη συχνότητα αγορών. Όμως, η σημαντική αύξηση μεριδίου αγοράς έρχεται κυρίως από νέους πελάτες, δηλαδή μέσω αύξησης της διείσδυσης.
Πώς επιτυγχάνεται το penetration επικοινωνιακά;
Μέσα από τρεις βασικούς άξονες:
• Προσέγγιση ευρύτερου κοινού. Γιατί ανάπτυξη σημαίνει περισσότερα νοικοκυριά, περισσότερα μάτια, στόματα, ανάγκες.
• Media mix προσαρμοσμένο στον κάθε κλάδο και brand.
• Έξυπνη χρήση του Share of Voice.
Το SOV παραμένει καθοριστικός οδηγός ανάπτυξης: αν οι καταναλωτές σε ακούν και σε βλέπουν πιο συχνά από τον ανταγωνισμό, κερδίζεις top of mind. Εδώ όμως θέλω να πω τούτο: για πολλά brands δεν είναι ούτε πρακτικό, ούτε εφικτό να επενδύσουν τεράστια budgets.
Μπορούν όμως να επενδύσουν σε smart media (σωστό timing, cultural relevance, ισχυρή δημιουργικότητα), ώστε να πολλαπλασιάσουν την αποτελεσματικότητα της επένδυσής τους. Μακροπρόθεσμα, όποιος διατηρεί υψηλότερο SOV, κερδίζει και το penetration.
Πού γίνονται τα μεγαλύτερα λάθη;
Στην υπερβολική εστίαση στο βραχυπρόθεσμο. Έχοντας εργαστεί για μεγάλα τοπικά και διεθνή brands, έζησα από πρώτο χέρι αυτή την πίεση για άμεσα αποτελέσματα. Αυτή η πίεση γίνεται πολλές φορές και ο οδηγός για τις αποφάσεις μας. Και η πιο σημαντική από αυτές τις αποφάσεις είναι η εστίαση σε μια μονοσήμαντη sales activation strategy.
Αυτή η στρατηγική μπορεί να έχει κάποια πρόσκαιρα αποτελέσματα, αλλά μακροχρόνια δεν αφήνει στο brand το αποτύπωμα και το αποτέλεσμα που χρειάζεται, δημιουργώντας έτσι έναν φαύλο κύκλο, από τον οποίο το brand δύσκολα ξεφεύγει. Η νέα τάση υποδεικνύει ότι τόσο τα τοπικά μεγάλα brands, όσο και τα διεθνή brands έχουν ανάγκη να ξεφύγουν από αυτό τον φαύλο κύκλο.
Σημαίνει αυτό ότι το performance marketing δεν έχει αξία;
Όχι. Έρευνες και εμπειρίες καταδεικνύουν ότι ιδιαίτερα στις σημερινές εποχές, η πιο αποδοτική στρατηγική είναι ένα μείγμα brand building strategies με sales activation strategies. Μια δήλωση σπάνιας ευθύτητας του CFO της Airbnb αναδεικνύει το παρα- πάνω: ‘’Αποδείχθηκε σωστή η μεταφορά budget από performance marketing σε brand building’’. Αλλαγή λοιπόν στην εστίαση των brands με πιο ολοκληρωμένο μείγμα brand building και sales activation.
Αρκεί η σωστή αναλογία;
Τίποτα δεν είναι αρκετό στις μέρες μας. Η σωστή αναλογία δεν αρκεί, γιατί η προσοχή των καταναλωτών, και ιδιαίτερα της Generation Z (άνθρωποι 13 έως 28 ετών, γεννημένοι μεταξύ 1997 και 2012), είναι πιο περιορισμένη από ποτέ. Οι καταναλωτές βομβαρδίζονται καθημερινά με χιλιάδες μηνύματα. Για να ξεχωρίσεις χρειάζεται mental και emotional availability, δηλαδή να βρίσκεσαι στη μνήμη και στο συναίσθημα του καταναλωτή τη στιγμή της επιλογής.
Τι σημαίνει στην πράξη;
Σημαίνει αφήγηση ιστοριών και δημιουργία συναισθηματικών συνδέσεων που κάνουν το brand αναγνωρίσιμο και προτιμητέο. Η συναισθηματική διαθεσιμότητα λειτουργεί ως γέφυρα: το brand γίνεται άμεσα προσβάσιμο στο μυαλό του καταναλωτή, αυξάνοντας την πιθανότητα επιλογής.
Τι ρόλο παίζει η συνέπεια στην επικοινωνία;
Η συνέπεια μετατρέπει την επικοινωνία από αποσπασματική ενέργεια σε μακροχρόνιο κεφάλαιο. Η μεγάλη δημιουργική ιδέα πρέπει να αντέχει στον χρόνο, να προσαρμόζεται σε κάθε πλατφόρμα (TV, Youtube, TikTok, OOH), αλλά και να παραμένει αναγνωρίσιμη. Έτσι, κάθε νέα επένδυση λειτουργεί πολλαπλασιαστικά πάνω στην ήδη χτισμένη αξία.
Πώς μπορεί να πειστεί το C-Suite να επενδύσει σε brand building;
Με αποδείξεις και με τη σωστή γλώσσα. Το C-Suite λειτουργεί με όρους κερδοφορίας, ROI και ανάπτυξης αγοράς, όχι με όρους awareness και likes. Πενήντα χιλιάδες follows και εκατό χιλιάδες likes δεν σημαίνουν απολύτως τίποτα. Ο marketeer χρειάζεται να δείξει με αριθμούς πώς το brand building οδηγεί σε αύξηση μεριδίου αγοράς, σε βελτιωμένα margins και long-term value. Χρειάζονται benchmarks, case studies και παραδείγματα από τον κλάδο, που συνδέουν την επένδυση στην επικοινωνία με απτά οικονομικά αποτελέσματα. Μόνο τότε το marketing αντιμετωπίζεται ως επένδυση και όχι ως κόστος.
ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
United Brains Ltd
Αγίας Ελένης 36, Galaxias Building Block B, 5ος όροφος, Γραφείο 503 1061, Λευκωσία, Κύπρος
Tel: +357 22592232 | Fax: +357 22591409
info@unitedbrains.com.cy
