Όταν βάζεις μαζί έναν brand strategist από τη Νέα Υόρκη κι έναν creative director από το Σάο Πάολο, γεννιέται μαγεία. Το σωστό μείγμα ανθρώπων κάνει τη διαφορά.
Η ARRIANA YIALLOURIDES αναδεικνύεται σε μια ανερχόμενη δύναμη στο παγκόσμιο οικοσύστημα της διαφήμισης. Ως Business Development Director στη VML, μέλος του WPP Group, ενός από τα μεγαλύτερα και πιο καινοτόμα δημιουργικά δίκτυα διεθνώς, ηγείται της παγκόσμιας ανάπτυξης και διακρίνεται σε απαιτητικά pitches για brands-ορόσημα όπως η Coca-Cola, η AXA και η Microsoft.
Παρά το νεαρό της ηλικίας της, η επαγγελματική της διαδρομή εκτείνεται σε αγορές όπως η Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Παρίσι και το Λος Άντζελες, όπου συνδυάζει δημιουργικότητα, στρατηγική και εμπορική διορατικότητα.
Με σπουδές στο LSE, εμπειρία στην Accenture και την ίδρυση μιας κοινωνικής start-up στο ενεργητικό της, ξεχωρίζει ήδη ως μία από τις πιο υποσχόμενες φωνές της διεθνούς διαφημιστικής σκηνής.
Ως επικεφαλής της στρατηγικής νέων συνεργασιών στη VML, πώς ορίζετε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός παγκόσμιου δικτύου διαφήμισης και επικοινωνίας στη σημερινή παγκόσμια αγορά;
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για μένα είναι κάτι ζωντανό. Δεν είναι στατικό, πρέπει να εξελίσσεται συνεχώς, χωρίς όμως να χάνει τον πυρήνα και την αυθεντικότητά του.
Σήμερα, ειδικά με την άνοδο της τεχνητής νοημοσύνης, η δημιουργικότητα δεν μπορεί να υπάρχει μόνη της στη διαφήμιση. Χρειάζεται να πορεύεται χέρι-χέρι με την τεχνολογία. Έχουμε προχωρήσει από το data-first creativity στο intelligence-first creativity.
Το πιο σημαντικό στοιχείο και το επίκεντρο για εμάς παραμένει ο άνθρωπος. Οι επικοινωνιολόγοι και διαφημιστές είμαστε άνθρωποι και μεταφέρουμε μηνύματα σε άλλους ανθρώπους, τους καταναλωτές, για αυτό το νέο creative philosophy του δικτύου μας εν καιρώ AI είναι human-first.
Οι πελάτες μάς εμπιστεύονται για να τους βοηθήσουμε να «θωρακιστούν» απέναντι στο μέλλον και να διατηρήσουν το δικό τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό σημαίνει ότι κι εμείς, ως agencies, οφείλουμε να είμαστε οι ίδιοι επίκαιροι και μπροστά από τις εξελίξεις.
Το μυστικό είναι μια κουλτούρα ανάπτυξης και το growth mindset, από την ηγεσία μέχρι και τις ομάδες παραγωγής. Αν μπορείς να προβλέπεις τις αλλαγές και να τις αγκαλιάζεις με θάρρος, τότε πραγματικά έχεις πλεονέκτημα.
Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις και ευκαιρίες που αντιμετωπίζετε κατά τη διεκδίκηση ση- μαντικών pitches για brands όπως η Coca-Cola ή η Colgate;
Κάθε pitch είναι μοναδικό. Πολλές φορές ένα brief έμοιαζε να ζητά απλώς μια δημιουργική καμπάνια στην ουσία, όμως, ο πελάτης προσπαθούσε να λύσει ένα πρόβλημα logistics που επηρέαζε τις πωλήσεις του.
Το να δεις την «ερώτηση πίσω από την ερώτηση» είναι το πρώτο βήμα.
Το δεύτερο είναι η ομάδα. Έχουμε εξελιχθεί από την ανάγκη για generalists σε specialists, χτίζοντας ολοκληρωμένες ομάδες που κερδίζουν. Έχω δει τα υψηλότερα ποσοστά επιτυχίας όταν συγκροτούμε ομάδες με βάση τα αποτελέσματα.
Όταν βάζεις δίπλα-δίπλα έναν data scientist από τη Νέα Υόρκη κι έναν brand strategist από το Σάο Πάολο, γεννιέται μαγεία. Το σωστό μείγμα ανθρώπων με πάθος και δεξιότητες είναι αυτό που κάνει τη διαφορά. Τα καλύτερα pitches δεν είναι παρουσιάσεις, αλλά εργαστήρια συν-δημιουργίας, όπου agency και πελάτης χτίζουν λύσεις μαζί.
Σε ποιο βαθμό η δημιουργικότητα και η εμπορική στρατηγική αλληλοσυμπληρώνονται στην ανάπτυ- ξη επιτυχημένων συνεργασιών με τους πελάτες;
Η διαφήμιση και το εμπόριο πλέον είναι αδιαχώριστα. Η παγκόσμια δαπάνη σε commerce advertising αυξάνεται με διπλάσιο ρυθμό από την παραδοσιακή διαφήμιση και έως το τέλος της δεκαετίας θα απορροφά 1 στα 5 διαφημιστικά δολάρια. Αυτό σημαίνει ότι η δημιουργικότητα πρέπει να οδηγεί άμεσα σε εμπορικό αποτέλεσμα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το “OREOCodes” της VML Commerce: μια πρωτοποριακή εμπειρία που ξεκλειδώνει προσφορές μέσα από τα σχέδια των μπισκότων OREO πάνω σε κάθε συσκευασία γάλακτος. Μετατρέψαμε έτσι μια απλή αγορά σε εμπειρία που έφερε engagement και αύξησε τις πωλήσεις δείχνοντας πώς η δημιουργικότητα γίνεται καταλύτης εμπορικής επιτυχίας.
ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ, ΛΟΝΔΙΝΟ, ΠΑΡΙΣΙ
Με την εμπειρία σας σε αγορές όπως Νέα Υόρκη, Λονδίνο και Παρίσι, ποιες διαφορές εντοπίζετε στον τρόπο που λειτουργούν οι pitches και οι σχέσεις με τους πελάτες;
Κάθε αγορά έχει τη δική της κουλτούρα και το νόημα του partnership αποκτά διαφορετικές αποχρώσεις. Στη Νέα Υόρκη οι pitches γίνονται με καταιγιστικό ρυθμό και σε περιβάλλον αμείλικτου ανταγωνισμού. Στο Λονδίνο κυριαρχεί η στρατηγική, η μεθοδικότητα και το μακροπρόθεσμο planning.
Στο Παρίσι, πέρα από την αισθητική και τη δημιουργική οπτική, καθοριστικό ρόλο παίζει η βαθιά κατανόηση των τοπικών ιδιαιτεροτήτων και η γλώσσα, στοιχεία που επηρεάζουν καθοριστικά την επιτυχία μιας παρουσίασης ή μιας σχέσης με τον πελάτη. Η Κύπρος, αντιθέτως, μου δίδαξε κάτι διαφορετικό: ότι οι πελάτες δίνουν τεράστια βαρύτητα στην προσωπική σχέση και την εμπιστοσύνη. Αυτό κάνει τις συνεργασίες να ξεκινούν με ανθρώπινο υπόβαθρο και να αποκτούν διάρκεια.
Τελικά, οι πιο ισχυρές σχέσεις με πελάτες, ανεξαρτήτως αγοράς, χτίζονται πάνω σε κοινή πρόθεση, ξεκάθαρη επικοινωνία και την αμοιβαία επιθυμία να δημιουργηθεί έργο που έχει πραγματικό επιχειρηματικό αντίκτυπο.
Μέσα από διεθνή pitches για brands όπως η AXA, η Coca-Cola ή η Walgreens Boots Alliance έμαθα ότι, όταν υπάρχει συντονισμένη προσπάθεια και αμοιβαία εμπιστοσύνη, το αποτέλεσμα ξεπερνά πάντα τις προσδοκίες.
Πιστεύετε ότι το παραδοσιακό μοντέλο των pitches θα παραμείνει κεντρικό στη διαφήμιση ή θα δούμε νέες μορφές συνεργασίας τα επόμενα χρόνια;
Ήδη αλλάζει. Η τεχνητή νοημοσύνη μάς επιτρέπει να κάνουμε διαδικασίες όπως τα RFI/RFPs πιο απδοτικές. Έτσι, μπορούμε να εστιάζουμε όχι στα «βασικά», αλλά στο πώς σκέφτεται ένα agency και ποιο είναι το πραγματικό του πλεονέκτημα.
Μέχρι το 2030, πιστεύω ότι τα pitches θα μοιάζουν περισσότερο με hackathons ή co-creation labs παρά με παρουσιάσεις PowerPoint. Θα δούμε περισσότερα πιλοτικά προγράμματα, περισσότερη συν-δημιουργία και μεγαλύτερη ενσωμάτωση στελεχών agency σε ομάδες πελατών, κάτι πολύ πιο κοντά στο consulting μοντέλο.
Ο ρόλος της Ανάπτυξης Επιχειρήσεων μετασχηματίζεται μαζί με το μάρκετινγκ. Ποια δεξιότητα θεωρείτε πλέον κρίσιμη για έναν επαγγελματία στον χώρο αυτό;
Η ικανότητα να «μεταφράζεις» τη στρατηγική ανάπτυξη σε δημιουργική πράξη. Δεν αρκεί να ξέρεις επικοινωνία πρέπει να κατανοείς πώς λειτουργεί το business του πελάτη και πώς μπορείς να το επιταχύνεις. Τρία πράγματα: κριτική σκέψη, growth mindset και ευελιξία.
Ο επαγγελματίας του αύριο πρέπει να κινείται με άνεση τόσο στο boardroom όσο και στο brainstorming room. Να μιλά τη γλώσσα του CEO, αλλά και να εμπνέει τις δημιουργικές ομάδες. Αυτή η διπλή ικανότητα είναι που σε κάνει πραγματικά πολύτιμο.
