Η Ρεάλ Μαδρίτης ανακοίνωσε πρόσφατα ότι το ιστορικό γήπεδό της, το πασίγνωστο «Σαντιάγκο Μπερναμπέου», το οποίο εγκαινιάστηκε το 1947, θα αποκαλείται πλέον απλώς «Μπερναμπέου». Η απόφαση αυτή, που παρουσιάστηκε την παραμονή ενός παγκόσμιου γεγονότος όπως ο αγώνας NFL στη ισπανική πρωτευουσα, μόνο τυχαία δεν ήταν.
Μετά από μήνες μελετών και ανάλυσης δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων στοιχείων από τις συναυλίες, τις επισκέψεις και τις πωλήσεις προϊόντων της ομάδας, οι υπεύθυνοι του συλλόγου κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι είχε έρθει η στιγμή το ανακαινισμένο γήπεδο να εδραιωθεί διεθνώς με μια ενιαία, ισχυρή ταυτότητα: «Μπερναμπέου».
Η Ρεάλ Μαδρίτης βρίσκεται σε φάση συνεχούς αναζήτησης νέων πηγών εσόδων και ενίσχυσης του brand της σε παγκόσμιο επίπεδο. Η μετονομασία του γηπέδου εντάσσεται σε μια ευρύτερη στρατηγική μάρκετινγκ, η οποία στοχεύει στη δημιουργία ενός μοντέρνου, αναγνωρίσιμου και ευέλικτου brand, εύκολου να προβληθεί σε αγορές όπως οι ΗΠΑ, η Ασία και η Μέση Ανατολή, όπου η ραγδαία ανάπτυξη του παγκόσμιου ποδοσφαίρου αποτελεί μια τεράστια επιχειρηματική ευκαιρία. Το νέο όνομα συνοδεύεται από ανανέωση λογοτύπου, νέα ψηφιακή παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα , ήδη με σχεδόν δύο εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram και μια συνολική επικοινωνιακή ταυτότητα που ευθυγραμμίζεται με την εντυπωσιακή, φουτουριστική αρχιτεκτονική του ανακαινισμένου γηπέδου.
Το Bernabéu Tour, η τουριστική εμπειρία επίσκεψης στο γήπεδο, έχει εξελιχθεί σε ένα από τα μεγαλύτερα αξιοθέατα της Μαδρίτης, αποφέροντας 52,6 εκατομμύρια ευρώ την περασμένη σεζόν, περισσότερα ακόμη και από το Μουσείο Πράδο. Η κίνηση αυτή δείχνει ότι το γήπεδο έχει ήδη υπερβεί τα στενά όρια του ποδοσφαίρου, αποτελώντας σήμερα έναν πολυχώρο εμπειριών που συνδυάζει τουρισμό, αθλητισμό και ψυχαγωγία.
Το νέο Μπερναμπέου εγκαινιάζει την ταυτότητά του όχι σε έναν αγώνα της Ρεάλ, αλλά στον πρώτο αγώνα NFL που πραγματοποιείται ποτέ στην Ισπανία, μεταξύ των Washington Commanders και των Miami Dolphins. Το ανανεωμένο στάδιο, με ειδική οροφή, μετακινούμενο χορτάρι, υπερσύγχρονο σύστημα φωτισμού και ήχου και δυνατότητα διαμόρφωσης για συναυλίες, συνέδρια και φεστιβάλ, στοχεύει να εξελιχθεί στο κορυφαίο πολυλειτουργικό venue της Ευρώπης. Ήδη έχει ανακοινωθεί ότι θα φιλοξενήσει το Χριστουγεννιάτικο Φεστιβάλ από τις 24 έως τις 31 Δεκεμβρίου.
Οι ειδικοί στο αθλητικό μάρκετινγκ συμφωνούν ότι αυτή η κίνηση αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα rebranding. Ο Ιβάν Μαρτίνιο, καθηγητής στο ESPM, ανέφερε στην AS ότι «το νέο όνομα, πιο σύντομο και πιο εύηχο, ευθυγραμμίζεται με την εικόνα ενός σταδίου που φιλοδοξεί να ανταγωνιστεί τα κορυφαία παγκόσμια κέντρα ψυχαγωγίας».
Από την πλευρά του, ο Άντερσον Νούνες, ειδικός διαφήμισης στο Αθλητικό Μάρκετινγκ και τη Διαχείριση Αθλητισμού και Εμπορικός Διευθυντής της Casa de Apostas, θεωρεί ότι η απόφαση ενισχύει τη διεθνοποίηση των ευρωπαϊκών γηπέδων, ενώ ο Εράλντο Έβανς, εμπορικός και εμπορικός διευθυντής της Recoma, τονίζει πως η απλοποίηση του ονόματος ενισχύει ένα ήδη πανίσχυρο εμπορικό σήμα, καθιστώντας το ακόμη πιο εύκολο να προωθηθεί σε όλο τον κόσμο.
Σε κάθε περίπτωση, το «Μπερναμπέου» δεν είναι πλέον απλώς το γήπεδο της Ρεάλ Μαδρίτης. Είναι ένα παγκόσμιο brand, μια ναυαρχίδα αθλητικού και πολιτιστικού, αλλά και μία τεράστια πηγή εσόδων που μπορεί να γίνει ακόμα μεγαλύτερη. Αυτός άλλωστε είναι ο μεγάλος στόχος…
